中访网（李月）春节期间本是酒水促销的“旺季”，今年却有些冷清。很多大型商超中白酒的促销力度似乎并不大，促销人员也明显少于往年。但五粮液的业绩却并没有受影响。

广东酒类行业协会会长彭洪表示，酒类企业开始更加注重将消费者变成促销员，注重用户体验及体验的传播。

传统企业反传统

#让世界更和美#微博话题阅读量4亿+，话题讨论量25.7万+，粉丝量3.8万+，热门话题社会榜TOP8；“放下举起”TVC大片总曝光量过亿，生成新年签近百万张，新年签参与量近300万次，企业联合总互动量超过651万次；“和美祝酒歌”H5访问人数近120万，祝酒歌曝光量近80万次，生成祝酒歌超50万首；“和美家书”H5访问量突破45万次，生成家书超过20万封，总互动量超过287万次；全球祝福视频自上线以来，每小时播放量突破10000次，2天播放量超51万次，境外大屏覆盖人群超6亿人……

这一组数据统计于2018年2月23日，五粮液“让世界更和美”为主题的传播效果也便无需多言了。一个传统企业，如此惊人的影响力也让业内人士大吃了一惊。

如此“现象级”传播其实并不意外，五粮液在“质量为王”的基础上，早已开始“不走寻常路”。2017年中秋，一系列关于“和美”的概念作品，不仅抓住了受众的眼球，更抓住了受众的心。

越是追求传播效果，越是刻意蹭热点，反而适得其反。“让受众说话，让受众传播”，五粮液自己就是热点。透彻的心理洞察，加上感同身受的共情心理，五粮液不是在造势营销，是在消费者精神对话、情感沟通。这个经历了起起伏伏的企业最懂消费者的心。

清零 从头再创业

近几年来，我国企业逐步加大品牌建设力度，其中，尤以五粮液的品牌成长最为亮眼。

2017年，五粮液开启二次创业。积极推进供给侧结构改革，实施战略、品牌和营销等改革创新，推动企业转型升级、高质量发展，构建五粮液发展新优势。公司围绕低度化、年轻化、数字化、国际化等四方面讲好中国白酒故事，讲好五粮液故事，引导和重构消费者对“中国顶级白酒品牌”的认知，重新建立浓香品类在中国高端消费群体中的价值认知。

系列酒公司的品牌众多，包括总经销品牌、自营品牌，其中自营品牌又包括全自营品牌、区域品牌、定制品牌。坚决淘汰市场定位模糊、价值贡献低的品牌，五粮液的调整可谓是“壮士断腕”。“上至制度、下至模式”，五粮液的变革终于到达了“量变”到“质变”的临界点。

董事长李曙光在2017年投资者交流会上指出，薪酬制度上将进行全新的大改革，明显提升员工收入水平，要特别强调收入和贡献密切挂钩，将多向生产一线、营销一线人员倾斜。如果说企业是一艘大船，那么员工就是水手。船长调整了方向，没有水手的齐心协力，也是寸步难行。存在感、参与感、获得感，这个走过了风风雨雨的企业最懂员工的心。

浓香龙头见“曙光”

据专业机构统计，2012年高端白酒整体市场容量5.1万吨，预计政务消费需求占比在40%，剔除政务消费，大众消费量为3万吨；2017年高端白酒整体容量预计为5.3万吨。5年中，高端白酒的大众需求复合增速为11%。

在这样的契机下，李曙光董事长回归竞争本质——提升产品品质，做强五粮液的核心竞争力。从渠道模式看，五粮液从过去倚重于大商向“大商为主+小商为辅”的模式转型，并提出“百城千县万店”工程，从过去粗放的渠道管理向“精细化”渠道模式转型。从制度上看，五粮液国企改革之路将会坚定不移地执行下去，将从最顶端的制度上推动五粮液转型。

在市场基础最大的浓香型白酒市场中，五粮液的市场份额最大，约为6%（收入），其次是洋河（约4%），而其余各大酒企的份额均低于2%。五粮液重新定义了“浓香”品牌，在差异化市场找准了定位，“浓香第一”当之无愧。

白酒市场变幻莫测，在大众消费日益碎片化的大数据中，五粮液把握住“浓香”的利刃，这个见惯风云变幻的企业最懂市场的心。

其实，五粮液近年来的品牌力不断凸显早已是不争的事实。英国当地时间2月1日，Brand Finance在伦敦发布了“2018世界最具价值品牌500强”排行榜，五粮液以146.35亿美元的品牌价值位居该榜单第100位，增幅达161%，成为全球价值增长最快的品牌。这个用“心”的企业在时代飞速的变化中走出了自己的节拍，有条不紊，却尽显活力。